飞猪——从机票比价到度假IP与直播带货的阿里系OTA边缘人逆袭 Diagram

失败与踩坑

• “去啊”品牌仅存活两年即被替换，品牌试错成本和用户认知损耗被业内反复提起
• 疫情前过度押注出境游，2020年核心品类几乎归零，国内基本盘被携程、美团抢走
• “置身猪内”裁员传闻持续发酵，团队士气和外部信任双双受损
• 多次被媒体评价为“失速”“带不动”，在阿里内部长期拿不到核心资源与明确生态位

关键成功要素

• 背靠淘宝流量与支付宝支付闭环，让飞猪获得获客和交易的天然协同
• 用“北极光专线”“南极专线”等高客单IP在年轻用户心智中建立差异化
• 把双11直播搬到旅交会和目的地现场，探索了“边看边买”的度假带货新模式
• 从交易平台转向履约平台，持续补齐酒店、机票、签证等重服务能力
• 2026年押注“天轴”AI智能体，尝试用AI管家覆盖行前规划到行中履约的全链路

经验教训

• 大厂边缘业务不能靠正面硬拼头部，必须找到独特生态位与打法
• 频繁改品牌会反复消耗用户认知，战略定力本身也是竞争力
• 单一品类依赖会被黑天鹅放大冲击，供应链和履约深度才是真正的护城河
• 直播带货能制造大促爆发，但日常留存与长线复购仍需要产品化承接
• AI转型不能只停在“聊得来”的交互层面，最终要落到“办得成”的落地能力

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